2019马拉松赛事媒体曝光价值报告:号码布曝光效果佳
2020年对全球体育产业来说是不平凡的一年,所有体育赛事因疫情停滞甚至取消,然而国内体育爱好者对运动的热情并未消褪。根据中国田径协会5月1日发布的《2019年马拉松数据分析报告》显示,2019年中国境内举办的马拉松赛事同比增长15.6%,累计参赛人数同比增长22.2%。除此之外,根据尼尔森市场调研显示,国内近三年内规律性跑者新增了66%。由此可见,运动和健康将成为越来越多人生活的重心。 尼尔森体育近日推出《2019马拉松赛事媒体曝光价值报告》,用Marathon 24研究了2019年的10场马拉松在央视及地方卫视转播频道上,赛事转播所获得的媒体价值与品牌曝光,以此帮助赞助商优化品牌投放策略,待马拉松赛事重开后,持续领跑体育营销。 Marathon24:尼尔森开创的一款服务中国马拉松赛事媒体价值计算的平台产品,用于追踪和分析品牌商通过马拉松电视转播时获得的曝光价值,旨在助力马拉松市场建立一套完整的媒体价值评估体系。因为其科学性,这套媒体价值评估标准被广泛应用于欧洲五大联赛、NBA等最有影响力的国际顶级赛事中,成为全球行业标准。 10场马拉松创造1.89亿电视转播媒体价值 – 平均每场收获的媒体价值约为1895万,每场品牌曝光时间为6小时40分; – 曝光时长会影响赛事媒体总价值,两者呈正相关; – 受赛事转播时长和转播中权益位设置的影响,杭州马拉松品牌曝光时长最长; – 厦门,重庆,武汉,杭州,上海马拉松在官方合作品牌的曝光时长多于赛事相关品牌仅包括央视以及地方卫视媒体转播频道的电视转播媒体价值 赛道A板指赛道沿途两侧摆放的A字形板;广告板指起、终点前竖立摆放的背景板; QI分数指的是运用尼尔森AI打分系统,根据品牌的摆放位置,曝光次数,品牌标识大小、曝光时长的因素打分 QI媒体价值是在QI分数的基础上,综合考虑曝光平台、收视率、总曝光时长等因素 重要发现: – TVGI所产生的媒体总价值最多,占比超过一半,并且QI分数最高,这表明TVGI在电视上呈现出来的效果与其他权益位置相比,清晰度和辨识度更高,更容易被观众注意到;但是TVGI的权益通常需要获得转播方或电视台等多制作方的同意,不受赛事主办方或品牌赞助商的控制,因此如何在可控赞助权益内,优化权益分配,构建和完善赞助权益体系,是主办方和品牌商需要共同思考和解决的问题。 – 舞台背景板是所有级别赞助商品牌得到展现的重要权益位置,占12%的媒体价值比重。赛事方在舞台背景板上的布局策略,比如品牌Logo的数量、大小、背景颜色的设定等都将很大程度地影响品牌曝光媒体价值; – 演播厅背景板QI分数较高的原因是演播厅作为室内的转播地点,受外界因素的影响小,能长时间稳定曝光品牌; – 跑者服装与号码布的QI分数较高,这两个跑者身上的权益位置,常常在转播镜头拉近时得到曝光,品牌在屏幕中显现的位置与大小较好,曝光效果佳。 各运动装备赞助商的品牌策略及表现 重要发现: – 运动品牌A在赞助与非赞助商中获取的综合媒体价值位居第一。值得注意的是,从堆积柱状图中可看出,品牌A在跑者服装上获得约70%的媒体价值来自非赞助商,由此可见,其通过品牌自身影响力进行埋伏营销收获可观媒体价值; – 运动品牌B,C,D赞助了多项马拉松赛事,因此它们作为赞助商所获得的媒体价值比重居多; – 运动品牌E作为非赞助商的身份获得的媒体价值反而比作为赞助商的身份还要多,这促使赛事方回顾在赛事转播中是否给予品牌足够的曝光,也提醒品牌在跑者服装的设计上可以将品牌LOGO设计的更加醒目。 汽车赞助商媒体曝光总价值第一 2019年10场马拉松赛事中,有4个汽车冠名赞助商,因此在赞助商获得的媒体价值中,汽车品牌类型的曝光与QI媒体总价值均列第一,位居第二的是主要投放在跑者服装的运动装备品牌,金融排名第三。 Top10 品牌类型QI媒体总价值比重 Marathon 24 核心价值 – 对于赛事持权方来说,Marathon24积累、分析的数据与洞见,将帮助其更深刻理解赛事商业价值、中国市场马拉松赛事价值的行业标准、商业开发、构建与优化招商体系和权益分配等。 – 对于品牌方来说,Marathon24最终的数据输出能够提供的助力有对赛事投入的衡量提供参考、有助于建立理解马拉松赛事价值的最佳视角、了解和对比其他品牌及竞争对手的不同权益、挖掘强化品牌营销,提升投入产出比的绝佳契机。 – 对于整个行业来说,Marathon24 的最终目标是为中国市场建立马拉松价值的标准化衡量,与使用同一套方法论和评估矩阵的世界顶级马拉松赛事实现国际接轨,从而为整个行业带来更加清晰的比较标准,推动中国马拉松行业未来的健康可持续性发展。 此报告主要侧重于对媒体价值的评估,让赛事方与品牌方更加意识到品牌曝光与投放优化的重要性。除此之外,尼尔森体育也推出了《中国马拉松人群与消费洞察》,帮助市场深入理解跑者这一独特群体,以及跑者与消费之间的关联。 欲了解媒体评估和跑者市场调研的更多信息, 欢迎联系:Max.ma@nielsen.com;Tongying.Jiang@nielsen.com